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嘮嗑 | 蘋果也翻車?這些“營銷雷區”看看中了沒

字號:TT 2024-06-11 08:28 作者:小嘮 來源:家電網 我要評論(0)

家電網-HEA.CN報道:消費者正在迭代,年輕消費者會更關心價值觀、社會問題等方面,而現在主流風向會經常發生變化,這要求品牌在做營銷時必須有著更強的洞察能力,尤其在面對諸如性別、家庭分工等爭議性較強議題的時候。又或者干脆選擇避開這些可能的“雷區”。

“觀眾只要看廣告就好了,而廣告制作商要考慮的事就很多了。”

年中大促正如火如荼地進行,相信各位小伙伴都和小嘮一樣,最近看得最多的是各種各樣的廣告,開屏的、跳轉的、搖一搖的。在這個信息滿天飛的時代,對于消費者而言,廣告是了解產品的最直觀方式,一則優秀的廣告可以快速吸引觀眾的眼球。不過,正所謂“過猶不及”,有時候不當的廣告內容,不僅起不到宣傳效果,還可能引起觀眾的反感,造成反效果。這期欄目,小嘮就和小伙伴們嘮嗑嘮嗑廣告這件事。

蘋果也翻車

曾幾何時,蘋果一度被視為創造力的代表,不僅體現在產品上,還體現在其廣告創意上,40年前一則《1984》廣告,憑借其極佳的創意與哲理,一登上屏幕便獲得了廣泛關注,在播出后100天里就幫蘋果賣出了7.2萬臺電腦,比預期高出一倍,并最終成為了歷史上最成功的商業廣告之一。而在此后,蘋果還貢獻了如《Think Different》、《Shot on iPhone》、《老唱片》等廣告作品,每一個都是可圈可點。

然而,就在日前,蘋果卻罕見地因為一則廣告內容引發爭論而發布致歉聲明,蘋果公司營銷副總裁托爾·邁倫表示,最新的iPad Pro廣告《Crush》沒有“達到預期宣傳目標”,目前已經撤回該視頻。從“好評如潮”到“褒貶不一”,蘋果究竟發生了什么?

日前,伴隨新款產品的發布,蘋果發布了一則名為《Crash》的iPad Pro廣告,在這段1分鐘的廣告視頻當中,一臺巨大的液壓機緩緩下降,在液壓機強大的力量下,樂器、顏料、模特人臺、電腦、游戲機、書籍、打字機等物件一一被壓到變形、扭曲、粉碎,在這些象征創作的工具被摧毀后,隨著液壓機緩緩抬起,一個薄薄的iPad pro出現在了畫面當中。從視覺效果上看,廣告內容具有相當的視覺沖擊。而內容則不難理解,一方面是展現iPad全面而強大的功能性,所有創作工具都被“壓”進了iPad里面,另一方面則是展現出iPad的輕薄。

不過,當廣告在網上發布后,卻引起了不少爭議。不少網友評價這條廣告是“災難級別的”。網友們普遍認為,這則廣告慶祝了技術對人類創造力和藝術的破壞,是技術力量壓制人文創意的隱喻,而且畫面讓人覺得非常不舒服,更有網友表示,廣告展現出了蘋果身上的“傲慢”。

在輿論發酵后,蘋果營銷傳播副總裁Tor Myhren在一份聲明中表示:“創造力是蘋果的基因,設計能激發全世界創造力的產品對我們來說極為重要。我們的目標是鼓勵用戶多元化表達,通過iPad將其想法變為現實,但這段視頻沒有準確傳達這一理念,我們感到抱歉,將不會按計劃在電視上播放該廣告。”

對此,有評論家認為,蘋果的新廣告,實際上變成了他們在1984年廣告中所說的要摧毀的東西,“屠龍者終變惡龍”。

作為蘋果最經典的廣告,1984的名字取自于喬治奧威爾的同名小說《1984》?!?984》小說描繪了一個被極權主義統治的未來世界,在這個世界里,個人自由被極度限制,一位被稱為“老大哥”的角色壟斷了一切?;氐疆敃r的真實世界,彼時IBM就像“老大哥”一樣,幾乎壟斷了整個個人電腦市場,于是,在1984廣告當中,手持巨錘的主角一路擺脫追兵,來到象征“老大哥”的屏幕前,扔出鐵錘砸碎了屏幕,低沉的男聲在此時緩緩道來:“1月24日,蘋果電腦公司將會發布麥金托什電腦。而你也將明白,為什么1984不會成為‘1984’。”廣告導演表示:要給世界留下一個印記。我們要像藝術家和詩人那樣創造一種全新的理念。讓計算機變得普通人可及而非被壟斷,這就是我們熟悉的蘋果:代表獨立審美與時代精神,與眾不同的蘋果。

超前的理念和獨特的創意讓1984廣告大獲成功,根據AC尼爾森的調查數據,全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”廣告。免費的自發傳播為蘋果節省了至少500萬美元的廣告費用。

避開雷區

如果說蘋果《Crash》廣告的翻車有主觀審美的元素在里面,那么接下來的案例,無疑更值得讓人思考。

在今年母親節前夕,某洗衣液品牌在電梯投放了節日相關的廣告,沒想到卻引起了一眾網友的聲討。

相關資料顯示,該則廣告是這樣的:“從前,媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服,很重、很吃力;現在,終于有了「濃縮+」生物科技「至尊洗衣液」?!噶瞬黄鸬奈磥硐匆驴萍肌?,讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心。”海報的背景中,則是多幅獨自做家務的女性剪影,包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮斗以及緩緩老去等場景。在產品禮盒上,還印著“媽媽,您先用”一句廣告語。

廣告一出,立馬引起了網友的吐槽,不少網友認為,這則廣告將洗衣服塑造成了媽媽的專屬家務,媽媽成為了做家務的工具,有網友表示,隨著社會變遷,男女分工邊界日益模糊,洗衣、做飯早已不再是女性一方的“天職”,更何況母親節應該是孝敬媽媽的節日,廣告傳遞出來的卻是讓媽媽繼續在家務上付出與勞動,可以說是與節日的內涵大相徑庭。

輿論發酵后,該品牌回應道:“廣告初衷是對媽媽的愛與敬意,我們深知媽媽們對家庭的奉獻,始終呼吁家務應由全家共擔。但相關調查顯示,女性平均每天家務勞動時間達120分鐘,大部分媽媽是家務勞動的主力,所以在洗衣這件事情上,我們也希望能提供更輕松的方式,減輕家人的負擔。只是這份愛衣在我們創作中未能準確表達。”對此,有官媒評論員評價道:從企業的回應看,品牌主觀上并沒有冒犯母親的意思,網友無需太揪著這個不放,但這個案例也提醒我們,品牌營銷的本質其實是價值觀營銷,無論采取哪種營銷方式,都不應忽視社會的樸素觀念與主流認知。

在小嘮看來,不止是洗衣液,凡是和“家務”相關的廣告,在營銷和內容上都應該更加琢磨。舉個例子,比如家電產品,在營銷時也應該規避一些“雷區“,同樣是在母親節,如果你送給媽媽一臺洗衣機,是否會有將家務事都推給媽媽的意思呢?又比如送媽媽一臺洗碗機,是否默認洗碗這件事就是由媽媽來做的?

分析人士認為,消費者正在迭代,年輕消費者會更關心價值觀、社會問題等方面,而現在主流風向會經常發生變化,這要求品牌在做營銷時必須有著更強的洞察能力,尤其在面對諸如性別、家庭分工等爭議性較強議題的時候。又或者干脆選擇避開這些可能的“雷區”。

不知道各位小伙伴有什么心中的廣告“神作”呢?好了,十塊已到,咱們下期再嘮~

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(家電網? HEA.CN)

責任編輯:編輯K組

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